Vous l’aurez sans doute constaté sur votre site Internet : pour 100 visiteurs, seul un unique internaute ira au bout du tunnel de conversion. 99% de votre audience n’est ainsi ni qualifiée ni capitalisée, et finit par quitter votre site sans autre forme de procès. Pourtant, 100% de ce trafic, vous l’avez payé de manière directe ou indirecte. La question se pose alors : comment peut-on développer dans le temps notre revenu et notre business grâce à ces 99% qui s’en vont ? Pour répondre à cette question, je vais vous parler d’inbound marketing automation, avec la volonté d’expliquer comment, grâce à ce concept et à ce type de campagne, nous pouvons capitaliser sur notre audience.

Retranscription de la vidéo

Sommaire

1. Acquisition de trafic VS capitalisation d’audience
2. Définition de l’inbound marketing automation
3. Inbound marketing automation : capitalisation d’audience
   a. Mise en œuvre concrète des campagnes
   b. Complexification des campagnes.
   c. La place centrale du dispositif
4. Cas clients
5. Créations Katchup
6. A retenir

Acquisition de trafic VS capitalisation d’audience

L’inbound marketing automation présente deux versants : celui du développement de trafic et celui de la capitalisation d’audience. Voici le constat que l’on peut faire sur ces deux logiques en 2016.

Il est indéniable que le versant du développement du trafic représente un biais indispensable pour faire du business, quelle que soit la typologie de votre site (corporate, e-commerce, institutionnel, etc.). En effet, la première chose à acquérir lorsque l’on se lance sur le digital, c’est bien du trafic. Sauf que tout le monde l’a bien compris et que l’on se retrouve en 2016 sur des logiques saturées. Il devient de plus en plus difficile d’acquérir des parts de marché grâce à de l’acquisition de trafic, ce qui a tendance à faire augmenter le coût par visite et tendre les ROI.

A l’inverse, sur le pan capitalisation d’audience, nous sommes toujours sur des taux de transformation extrêmement bas. Nous pouvons canstater qu’il n’y a pas ou peu de personnalisation du parcours client, ainsi qu’une logique de collecte de prospect absente ou furtive. Prenons comme exemple l’inscription à la newsletter d’un site e-commerce : la suggestion est soit absente, soit cachée tout en bas du site (dans le footer) en petit caractères. Il y a également peu d’actions de réengagement de l’audience, alors que ce n’est pas lors de sa première visite que vous allez convertir un internaute. Il faut le faire revenir plusieurs fois, de plus en plus. Quand on regarde les statistiques d’audience d’un site web, la part représentant l’acquisition grâce aux emails est globalement très basse sur le trafic organique, Adwords et autres.

-> Il y a donc un déséquilibre fort entre acquisition de trafic et capitalisation d’audience.

Ce déséquilibre s’explique simplement : l’acquisition de trafic a été très utilisée alors qu’il n’y avait pas de solution de capitalisation de trafic, ou des solutions très coûteuses difficiles à mettre en œuvre. Les professionnels se sont alors focalisés sur l’acquisition de trafic, expliquant le manque de réflexion sur la capitalisation de l’audience.

Or Katchup propose une solution simple pour capitaliser sur ce trafic. Cette solution va être illustrée par deux campagnes : le retargeting onsite et le retargeting email, qui font partie intégrante de la famille des campagnes d’inbound marketing automation. De notre avis, c’est sur ce versant-là, c’est-à-dire la capitalisation du trafic, que l’on va trouver les plus gros effets de levier.

Définition de l’inbound marketing automation

Nous allons d’abord expliquer ce qu’est l’inbound marketing tout court. Littéralement, cela signifie « marketing entrant », ce qui est assez obscur. Mais si l’on va plus loin, l’inbound marketing consiste à attirer à soi les prospects. Cette pratique ne date pas de l’ère Internet : une belle vitrine de de l’enseigne Printemps pour faire venir les passants dans son magasin repose sur la même logique, sauf qu’avec le digital, nous pouvons aller un peu plus loin. L’inbound marketing s’appuie sur 2 logiques : la logique d’acquisition de trafic (référencement naturel, payant) et la logique de capter l’intérêt des internautes une fois qu’ils sont sur le site. C’est sur ce versant là que l’on va appuyer.

Concernant le marketing automation, il n’est encore une fois pas consacré uniquement au digital. Il s’agit ici du déploiement de campagnes marketing, avec peu ou sans intervention humaine. Nous pouvons prendre comme exemple l’évolution des campagnes de marketing direct par courrier : au début, tout était produit à la main, puis les tableurs sont apparus avec la possibilité d’effectuer du publipostage, et maintenant, avec le digital, des API avec La Poste permettent de procéder automatiquement à l’envoi, la mise sous pli, etc.

Voici un autre exemple à titre personnel : lorsque j’ai mis ma maison en vente sur Leboncoin, et dès la mise en ligne de mon annonce, j’ai reçu un sms de la part d’un agent immobilier me disant que l’un de ses clients était intéressé par mon bien. Sans nouvelles après plusieurs jours, je décide de reposter mon annonce. C’est alors que je reçois exactement le même sms. J’ai alors très vite compris qu’il s’agissait d’un message automatique pour que l’agent immobilier en question puisse se constituer une base prospect, application maligne d’une campagne de marketing automation. La logique est ici d’automatiser ce que l’on devait faire avant à la main, pour pouvoir mettre en place des campagnes qui jusqu’à présent n’étaient pas adressables.

Prenons l’exemple d’un panier abandonné sur un site e-commerce. Il y a bien eu un visiteur mais il n’a pas terminé son acte d’achat et nous ne l’avons pas converti. Le versant marketing automation se retrouve dans Adwords, qui, avec son automatisation des enchères, permet d’acquérir du trafic (c’est le référencement payant). Grâce à mes annonces, des internautes vont aller sur mon site. Mais avant d’obtenir une conversion, il y aura potentiellement 3 abandonnistes qui mettront un article au panier et qui créeront leur compte client, mais qui finalement n’achèteront pas. Pour contrer ce phénomène, il est possible de mettre en place l’envoi d’un message automatisé par e-mail lorsqu’il y a abandon de panier. Mais que fait-on des intentionnistes, ceux qui ont mis un article au panier mais qui s’en vont sans créer de compte client ? Vous n’avez pas d’informations sur eux et donc aucun moyen de les recontacter. Mais avec la technologie et le digital, et c’est très intéressant, vous allez pouvoir capter ces internautes là leur proposer quelque chose de spécifique : c’est ici le versant inbound marketing.

Cas client : mise en place de deux campagnes de retargeting onsite et email où nous avons diffusés des codes promos. Cela a permis de collecter sur un mois 1000 adresses email pour se constituer une base de données. Parmi ces 1000 prospects, nous avons enregistré près de 200 ventes pour 15 000 euros de chiffre d’affaire. Ce qui est intéressant, c’est qu’il y avait deux typologies de messages. Le premier était un code promo assez général visant à peu près tous les visiteurs du site par rapport au temps passé ou le nombre de pages visitées. Nous sommes arrivés à capter 2% de l’audience du site web. Sur ces 2%, 16% ont fini par faire un achat. L’autre typologie de message était une campagne plus précise où l’on s’est adressé justement aux « intentionnistes ». 10% de l’audience a pu être captée : sur ces 10%, 60% des internautes ont fini par acheter un produit. Nous avons ainsi pu nous constituer une base de prospects et inciter à l’achat.

L’inbound marketing automation, c’est donc mettre en place des campagnes marketing automatisées soit pour l’acquisition de trafic, soit pour la capitalisation de l’audience.

Inbound Marketing Automation : capitalisation d’audience

Nous allons voir plus en détail le levier de capitalisation d’audience rendu possible par l’inbound marketing automation, et notamment deux aspects :

Le retargeting onsite, dont l’objectif est de solliciter intelligemment les internautes afin de les inciter à convertir. C’est une mécanique de diffusion de messages selon des règles que nous allons définir, et qui correspondent au parcours d’un internaute sur mon site, à son historique de navigation, aux actions qu’il fait sur mon site, etc.

Le retargeting email, qui correspond à l’envoi d’emails ciblés à mes internautes afin de les réengager sur mon site et les inciter à convertir.

Ces deux leviers sont complémentaires : le onsite nourrit l’e-mail puisqu’il permet de se constituer une base de prospect. Nous gagnons ainsi 100% d’audience qualifiée, pour 50% de visiteurs qui finissent par s’inscrire, acheter, etc.

Illustration : quand un internaute arrive sur un site, en fonction de qui il est, de ce qu’il fait, je vais lui diffuser un message pour l’inciter directement à convertir ET je vais en profiter pour capter ce prospect là en lui adressant, dans un deuxième temps, des campagnes de retargeting emails pour le réengager sur le site et l’inciter à transformer.

-> Nous sommes finalement dans des logiques d’incitation directe et indirecte à la transformation, en capitalisant sur les internautes qui sont venus sur mon site.

Mise en œuvre concrète des campagnes d’inbound marketing automation

Pour le retargeting onsite, il faut tout d’abord un message, c’est-à-dire ce que je vais dire à mes internautes pour les inciter à transformer et convertir. Puis, il faut définir le format de diffusion (pop-in, navigation bar toggle, injecté directement dans le contenu du site web, etc.), et les règles de diffusion qui vont constituer mes différents scénarii et qui vont permettre l’affichage de mes messages.

Côté retargeting email, je vais définir un ou des maileur(s), une planification (est-ce que je m’adresse à mes internautes tous les lundis, à J+1 de l’inscription ou J+10, etc.), une fréquence, ainsi que les règles d’envoi du mailing côté liste de diffusion, c’est-à-dire, à qui je veux m’adresser.

En effet, le but de cette collecte est de pouvoir segmenter mon audience pour ne pouvoir m’adresser, par exemple, qu’aux hommes qui chaussent du 42, parce que cela correspond à ma promotion du moment. Je vais pouvoir, en fonction des données qui ont été collectées au moment des campagnes de retargeting onsite, spécifier ces caractéristiques sur mes campagnes de retargeting email pour ne m’adresser spécifiquement qu’à eux. Bien sûr, une interface permet de monitorer tout ça et de voir ce qu’il se passe en temps réel.

Exemples de campagnes d’inbound marketing automation :

• Pour un e-commerçant, diffuser un code promo si inscription à la newsletter pour inciter les gens à acheter
• Pour un site institutionnel, proposer à un internaute qui est intéressé par mon site (parce qu’il passe du temps dessus, cherche des catégories spécifiques etc.) un livre blanc, un business case, etc.
• Pour un site corporate, proposer de s’abonner aux réseaux sociaux associés au site

-> Pour réussir une campagne d’inbound marketing automation, il faut définir en amont toutes les règles d’affichage (visiteur hors tunnel de conversion par exemple, pas connecté, qui quitte le site) et mettre en place une création qui ne s’affichera qu’en fonction de ces règles.

La complexification des campagnes

On est ici sur des critères de campagnes relativement simples : quelles sont les URLs consultées ? Quel est le temps passé sur le site ? D’où vient mon internaute ? Est-ce qu’il quitte le site ou pas ? Ce sont des choses que nous pouvons facilement détecter.

Mais encore une fois, grâce au digital, nous pouvons mettre en place des campagnes plus complexes qui nécessitent une infrastructure technologique un peu plus lourde, mais qui vont permettre de faire des choses vraiment intéressantes comme le « revisiteur ». En effet, comme je qualifie 100% de mes visites, je suis capable de définir, par exemple : « cet internaute est venu 15 fois en 2 semaines ». Ce genre d’information est crucial : quand vous êtes un site e-travel (par exemple), l’internaute qui revient quinze fois par rapport à celui qui vient pour sa première visite ne sont pas les mêmes, et il faut donc s’adresser de manières différentes à eux. Typiquement, vous pouvez le détecter dans le cadre d’une campagne retargeting onsite pour vous adresser particulièrement à ces internautes-là, et ensuite éventuellement leurs adresser aussi des emails.

Au-delà de la notion de « revisiteur », des notions de parcours de navigation apparaissent, et vont plus loin que « il a consulté ou pas telle URL ». Il s’agit de connaître tout le parcours de l’internaute sur mon site, pour pouvoir lui adresser un message donné en fonction de son comportement de navigation. Nous pouvons aussi faire des campagnes qui se basent sur la géolocalisation, sur la météo, mais aussi sur des valeurs personnalisées qui correspondent à des actions qui se passent sur mon site, comme quand un internaute met des articles au panier pour un montant de 100 euros, etc. Comme je peux le détecter, je peux déclencher des règles en fonction, comme par exemple diffuser mon message quand l’internaute a mis deux articles dans son panier ou si le panier totalise un montant supérieur à 150 euros.

Concernant la partie email, nous avons besoin de toutes les données récoltées pour adresser des messages pertinents sur les produits que les internautes ont consultés ou, si l’on veut aller plus loin, sur des produits que l’on peut leur recommander. Cela se base sur un algorithme de machine learning qui va analyser les produits que vous avez vus et qui ont aussi été consultés par les autres internautes. L’algorithme détermine les occurrences qui sont les plus pertinentes et est capable de proposer régulièrement des nouveaux produits aux internautes qui sont venus sur mon site, pour les inciter à revenir et à acheter.

Les envois d’e-mails peuvent être ainsi conditionnés sur l’acte d’achat de l’internaute à qui vous avez envoyé un email : « est-ce que je lui envoie un email parce qu’il a acheté ou parce qu’il n’a pas acheté ? ». Nous pouvons aller plus loin et nous baser sur la nature de l’achat : « je vais lui envoyer cet email parce que je sais qu’il a acheté un article sur mon site à telle date et que son produit doit être terminé».

-> Il est ainsi possible d’aller très loin dans la planification et le conditionnement des envois des campagnes retargeting email.

La place centrale du dispositif

Au-delà des campagnes qui sont envisagées (retargeting onsite et email), il faut penser dispositif et vous demander ce que vous voulez faire.

Voici ce qu’il pourrait se passer, par exemple, dans le cas d’un pisciniste :

1. Préparer la saison (qui débute en mai) au mois de février = proposition d’une offre spéciale sur un modèle de piscine qu’il faut écouler.

2. Diffusion du code promo aux internautes qui ont déjà consulté mes piscines pour les prévenir qu’un modèle est en ce moment à – 10%.

3. Adresser aux internautes qui ont bénéficié de cette promo des emails de recommandations produits pour qu’ils s’équipent d’un robot, de produits d’entretiens de la piscine, etc. pendant toute la saison.

4. Quand vient la fin de la saison (en septembre), proposer une bâche d’hivernage pour les basses températures à tous ceux qui ont participé à mon offre de promo et qui ont acheté une piscine.

-> Ici, on raisonne dispositif : « pour arriver à cet objectif, il faudra mettre en œuvre X campagnes de retargeting onsite et Y campagnes de retargeting email ».

Cas clients

UpperShoes : e-commerce de vente de chaussures.

Problématique rencontrée : un taux de conversion extrêmement bas pour les internautes qui consultent le site hors de la France.

Objectif : augmenter le taux de conversion.

Solution : proposition d’une offre de frais de ports gratuits, car les frais de livraison sont très élevés.

Méthode : sur tous les internautes, détection de ceux dont la langue du navigateur n’est pas le français et qui ne sont pas géolocalisés sur la France. Soumission d’une offre « free shipping » à partir d’un certain montant d’achat.

Résultats : progression du taux de conversion de 70% et du chiffre d’affaire de 74%.

Pourquoi ? Parce que l’on a adressé à un moment donné une offre pertinente par rapport à la problématique rencontrée sur le site. Les chiffres sont ici très bons, on ne peut pas toujours atteindre de tels niveaux mais c’est une technique qui fonctionne très bien.

Laboratoires Expanscience : laboratoire pharmaceutique spécialisé dans la lutte contre l’arthrose.

Problématique rencontrée : Lancement d’un site spécial où il faut s’inscrire pour bénéficier d’un programme de coaching contre l’arthrose.

Objectif : générer plus de leads.

Solution : rassurer l’internaute sur les bons résultats du coaching.

Méthode : Mise en place de campagnes Adwords et de campagnes Facebook ads qui coûtent relativement cher. Diffusion ensuite de campagnes pour toutes les personnes qui ne sont pas loggées au site, qui ne sont pas sur la page d’inscription et qui quittent le site. Ces campagnes portent des messages de réassurance (ex : « vous êtes surs que vous ne voulez pas vous inscrire ? Notre méthode fonctionne bien, nous avons « nombre » d’inscrits »).

Résultats : Leads doublés. Nous sommes passé de 30 leads sur une période de référence à 62 la semaine d’après. Et dans ces 32 leads en plus, 26 sont inhérents au fait d’avoir mis en place la campagne.

Pourquoi ? Malgré l’absence d’offre promotionnelle, les leads ont doublé car nous avons joué sur les éléments de réassurance. Nous avons vraiment de l’incrémental sur ces logiques-là, avec une offre qui est pourtant relativement basique.

Créations Katchup

A messages différents, vous allez avoir des taux de conversion qui vont être différents. Il est donc nécessaire de réfléchir en amont aux messages et aux créations qui participent et contribuent au succès des campagnes de retargeting onsite/email.

On peut bien sûr A/B tester les créations, c’est-à-dire que si nous n’avons pas de solution avant de lancer une campagne, nous sommes capables de tester un message, une image, une accroche, etc.

-> Le message et la création qui vont être diffusées participent à la pertinence de l’offre.

Pour finir, voici quelques exemples de créations réalisées par Katchup pour nos campagnes de retargeting onsite.

Ce qu’il faut retenir

• Comprendre que capitaliser sur son audience est aussi important que la développer

• Des campagnes simples à mettre en œuvre pour y parvenir

• Nous pouvons aller jusqu’à des dispositifs sur-mesure complexes

• Ce n’est pas réservé qu’aux grands comptes, mais accessible à tous

• Et le plus important : ça fonctionne !